Het ideale middel voor donateursloyaliteit: je hebt het al in huis

Natuurlijk, ik ben ook hartstikke digitaal en hou van sociale media. En ik ben ook best bij de tijd en hip ondanks wat mijn kinderen beweren. Maar ik wil toch graag de aandacht geven aan een belangrijk medium dat je kan inzetten om de loyaliteit van je donateur te bestendigen en versterken en dat niet digitaal is. Ik heb het natuurlijk over het donateursmagazine. Deze speelt een hele specifieke rol in je middelenmix. Wat verderop geef ik ook nog aandacht aan de rol die jullie, fondsenwervers, m.i. daarin te spelen hebben. Allereerst het slechte nieuws van een donateursmagazine, dan hebben we dat vast gehad: het medium is slecht te meten – geen clicks, eyeballs, retargeting etc. – en niet meer (bij) te sturen na publicatie, doelgroepgericht maar nauwelijks gepersonaliseerd, niet interactief noch multimediaal, het loopt achter bij de actualiteit en de productietijd is vaak lang om maar eens wat te noemen. Het ontbeert, kortom, veel van die fijne eigenschappen die digitale media zo aantrekkelijk (lijken te) maken. Het donateursmagazine staat tegenwoordig dan ook zelden nog met stip op 1 tijdens een team-meeting. Het loopt, en de aandacht en energie gaat naar andere prioriteiten.

En dat is precies waar de schoen wringt. Want een donateursmagazine is misschien heel veel niet, het is ook heel veel wel. Ten eerste (a) blijkt uit onderzoek in binnen- en buitenland dat de gemiddelde leestijd van een donateursmagazine ongeveer 25 minuten is. En dat is belangrijk, want het magazine is daarmee de uitgelezen plek om je boodschap en het hele verhaal dat je te vertellen hebt onder de aandacht te brengen. Je hebt in print de ruimte voor nuance en je kunt uitgebreid storytellen in tekst en beeld zonder dat de lezer wordt afgeleid door links, banners, binnenkomende appjes en ‘interessantere’ social media posts. Vervolgens is onderzocht dat (b) 50 procent van de doelgroep het magazine helemaal leest en (c) een zelfde percentage daarna ook de website bezoekt of actie onderneemt (best een goeie response rate). In Engeland is er bovendien ondersteunend bewijs gevonden dat informatie uit een papieren magazine als betrouwbaarder wordt ervaren dan informatie uit een online magazine.

Kortom: daar waar veel andere middelen in je mix een belangrijke rol spelen in awareness en werving, daar speelt je donateursmagazine een sleutelrol in merkherkenning en vooral binding en loyaliteit. En ik hoef jullie natuurlijk niet uit te leggen (maar ik doe het toch) dat een bestaande, loyale relatie doorgaans van veel grotere waarde is dan een nieuwe. Allereerst stijgen de kosten om een nieuwe donateur te werven al jaren terwijl tegelijkertijd de retentiecijfers dalen. Dat noemen we ook wel: vlek op vlek. Daarnaast blijven loyale donateurs langer bij je, geven meer en zijn voorspelbaar in hun toekomstig gedrag. Daar komt bij dat de kans op het ontvangen van grote giften en nalatenschappen bij loyale donateurs veel groter is. Het gevolg van loyaliteit is dus gunstig geefgedrag. En dat is iets waarin je graag investeert. 

En wat is nou het gekke? In de afgelopen tien jaar dat ik betrokken ben bij de ontwikkeling van donateursbladen tref ik bij de goede doelenorganisaties waar ik kom slechts sporadisch een fondsenwerver aan tafel. Nu is dat bij jou anders zul je wellicht zeggen maar wees eerlijk: schuif je vooral aan om ervoor te zorgen dat er een artikel in het magazine komt te staan dat aansluit op een lopende campagne of de DM die je wilt bijvoegen? Of bekijk je het medium als een volwaardig instrument om loyaliteit te onderhouden en bevorderen? Ik ervaar meestal het eerste. Een gemiste kans, want naar mijn mening wordt daarmee de functie van het donateursmagazine marginaal gebruikt. Vaak wordt een donateursmagazine toch gezien als een taak van communicatie (en marketing). En dat is jammer, want een donateursmagazine is elke keer weer een grote kans om donateurs te binden, te behouden en het enthousiasme om jouw organisatie te steunen verder te vergroten. En daar is het jou toch uiteindelijk om te doen!